La marque de beauté qui transforme la manière dont vous voyez votre peau

Du « maquillage dans lequel on peut dormir » de Youthforia au nouveau Half Magic de la directrice de création d’Euphoria Donni Davy, les tout derniers arrivages des marques niche de la génération Z font trembler les fondations d’un secteur de la beauté naguère traditionnel. Chef de file de ce nouveau mouvement, Topicals se veut une marque skin-positive qui bouleverse le mythe de la « peau parfaite ».

Fondée par l’américano-nigériane Olamide Olowe, Topicals se donne pour mission de remettre à plat la manière dont l’industrie de la beauté traite les problèmes de peau comme l’acné, l’eczéma et l’hyperpigmentation. Des produits comme Faded, un gel pour l’hyperpigmentation et Like Butter, un baume traitant l’eczéma, dans des tubes de couleur arborant une grosse typographie psychédélique, ont aidé les fans à gérer leurs affections sans honte ; sans compter que leur lancement a fait un carton sur TikTok. Mais ces produits n’ont pas été les seuls à faire changer les choses. Lorsque Topicals a été lancé en 2020, Olowe est devenue la plus jeune femme noire à obtenir plus de 2 millions de dollars de capital-risque. Pourtant, deux années entières ont été nécessaires pour parvenir à ce résultat. « Certaines personnes nous ont vraiment comprises dès le début, mais beaucoup d’investisseurs ne soutiennent les marques centrées sur la culture noire que si elles sont “faciles à assimiler”. » « [Mais] s’ils ne passent pas beaucoup de temps dans les communautés noires, [comment] peuvent-ils repérer la prochaine grande idée qui se trouve là, sous leur nez ? Surtout si les concepts sont très niche ou impliquent de nouvelles manières d’envisager ce que signifie être noir ? »

Avec la résurgence du mouvement Black Lives Matter, les consommateurs et les investisseurs se sont empressés de soutenir les marques détenues par des Noirs. « Les gens ne sont intéressés par le succès de marques comme Fenty Beauty que par intérêt financier. Ils considèrent qu’aujourd’hui les marques de beauté d’entrepreneurs noirs sont des investissements porteurs », s’exclame Olowe. Si elle reconnaît les retombées positives de cet engouement (« Lorsque davantage de marques détenues par des Noirs reçoivent des financements et réussissent, cela aide d’autres à se financer »), elle en remet en cause l’authenticité.

« Dans combien de temps le “mouvement” va-t-il retomber et les gens seront-ils moins motivés à changer les choses ? L’histoire prouve que les mouvements noirs connaissent beaucoup de hauts et de bas. Ils ont tendance à retenir l’attention des grands médias avant de s’étioler. » Et beaucoup soutiennent que cette attention a déjà diminué et que pour la plupart, la représentation actuelle des Noirs relève davantage d’une mise en scène. « Si j’avais su tout ce que je devrais endurer pour créer cette marque, je ne me serais jamais embarquée dans cette aventure », admet-elle. Mais en dépit de cela, elle reste positive. « Nous devons faire tout ce qui est en notre pouvoir pour empêcher que l’attention ne se détourne de notre cause. »

Par conséquent, de nombreuses campagnes de Topicals sont axées sur la mise en avant des « femmes de couleur qui sont historiquement exclues de nombreux espaces ». Elle explique comment elle et son équipe ont regardé des films du début des années 2000 comme She’s The Man et Le Journal intime d’une future star. « Nous nous sommes demandé ce à quoi ces personnages auraient ressemblé s’ils avaient été des femmes de couleur », indique Olowe. Et elle compte bien continuer son storytelling à la fois amusant et peu orthodoxe sur les affections de peau chroniques. « Chaque nouvelle campagne est un récit centré sur une communauté qui n’est généralement pas reconnue. » « Même si ces campagnes ne génèrent pas directement de ventes, lance-t-elle avec enthousiasme, elles donnent de la place aux communautés qui n’occupent pas généralement l’espace public. »

Ava Welsing-Kitcher est une rédactrice beauté indépendante qui a contribué à Vogue US, Refinery29, Popsugar et Grazia. Elle a été rédactrice beauté adjointe de l’hebdomadaire The Sunday Times Style